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绿盒子失利警示 淘品牌发展之路回归理性

发布时间:2017-01-11    来源:中国经营报    字体:[小] [中] [大]

   近期,“网络童装第一品牌”绿盒子被各种?#22909;?#20256;闻围绕,其中包括已经申请破产的消息。2016年12月30日,该公司CEO吴芳芳向媒体表态承认此事,曾经创下无数辉煌?#23548;?#30340;绿盒子以凄惨之势为2016年收官。

  截止到发稿前,绿盒子破产事件还在?#20013;?#21457;酵中,《中国经营报?#33459;?#32773;尝试电话、邮箱、企业QQ联系绿盒子公司,最终这些联系方式都暂停服务。

  遭供应商逼债引破产危机

  据相关报道显示,负责绿盒子供应链的主管突然失联一周导致供应商集体恐慌成为了此次危机的导火索,之后供应商们到公司追讨款项并上诉,?#21496;?#33268;使绿盒子支付宝账户在“双11”后第二天就被冻结。

  此后,事件以超乎预期的速度发展:公司被爆陷入资金链断裂的窘境,无力偿?#26500;?#24212;商款项下,无奈向政府申请破产。

  需要指出的是,除了破产危机,绿盒子目前还被各种?#22909;?#26032;闻缠身。2016年12月28日,一位号?#32856;?#20844;司的供应商在微博上公开质疑吴芳芳转移公司财产,恶意诈骗供应商,拖欠贷款。针?#28304;耍?#21556;芳芳在其个人微博账号上进行了回应,否认了转移财产的同时,也指出“公司最近遇到了很大的困难”。

  在电商分析师李成东看来,绿盒子目前面临的这些?#22909;?#20256;闻其实可以看作是服装电商行业普遍面临的问题,“这些问题比较普遍、比较多,并不是某一家才有的,电商?#25945;?#19978;服装卖?#19994;?#38381;的情况时有发生,绿盒子因为曾经有过融资所以市场关注得比较多一点。”

  电商资深人士鲁振旺指出,绿盒子目前确实深陷重大财务危机,“在2015年的时候绿盒子就已经出现了?#25151;?#34892;为,当时资金链就出现?#23435;?#39064;,一方面当时该公司融资失败,另一方面公司也在进行门店的投资,两相作用更是加重了其资金压力。”

  对于曾经的“网络童装第一品牌”如何走到今天破产的地步,鲁振旺认为,“该公司的运营策略很乱,业务发展方向一直在变换,这是其走到今天这一步的关键”,“这几年绿盒子的发展多次变换方向,B2C、多品牌、实体店、代运营?#35748;?#21518;均有涉及,结果形成大而不强的?#32622;媯?#21363;该公司有若干个业务,但是没有一个业务是盈利的,品牌做的不踏实,这对于企业的发展来说是最危险的。”

     绿盒子何去何从

  在2016年的最后几天,绿盒子迎来了其十余年发展史上的又一次危机,摆在其面前的路似乎只有?#25945;酰?#30772;产清算或者破产重组。

  该公司CEO吴芳芳曾表示:“破产清算是最简单方式,但我想争取破产重整,?#31227;?#21629;挽救绿盒子是因为怕让供应商蒙受损失,也不希望自己一手打造的品牌倒闭。”

  有市场人?#24656;?#20986;,绿盒子目前还有许多潜在价值,其在品牌价值、产品设计、线?#26174;?#33829;等方面都存在优势,同时其旗下品牌众多,拥有3个自有品牌与7个国际品牌授权合作商品牌,基于此,其重组的可能性还是较大的。

  鲁振旺?#28304;?#35266;点却并不认同,“目前绿盒子的整个业务状况并不太理想,其自有品牌的销售额并不是很高,现在还是靠卖迪士尼的童装来撑门面,所以说它现在并不是一个盈利性的业务,价值并不大,重组的话预计很难?#19994;?#21512;作对象。”

  “最?#27490;?#30340;情况是绿盒子还清了供应商的?#25151;?#32487;续经营,但因其口碑已经受损,愿意与之合作的供应商已经很少,这种情况下再做自己的品牌愈加困难,除非与大品牌合作做代运营,但是目前代运营市场也并不?#27490;邸?#25152;以说无论是这种情况还是最终走向破产清算,可以说绿盒子都已经面临着走投无路的境地。” 鲁振旺称。

  李成东也认为清算的可能性较大,重组会面临着较大的?#35759;齲?ldquo;绿盒子现在的口碑已经比较差了,整个服装?#38469;?#24320;发团队也没有了,重组是十分困难的。”

  此外,从淘品牌绿盒子此次破产危机中扮演了重要角色的供应商的角度来看,对其最终是否能拿到所欠货款鲁振旺表示“很有可能会血本无归”,其称,“?#25151;?#37329;额并不是小数目,对于销售额不大同时还在亏损的绿盒子来说,偿还这?#26159;?#26159;十分困难的,可以这?#27492;擔?#21363;使运营良好,10年也难以赚回这?#26159;?#20877;换个角度来看,即使绿盒子最后申请了破产,处理流程也很长,整体情况并不?#27490;邸?rdquo;

  淘品牌发展回归理性

  绿盒子的破产给目前线上线下同时布局的淘品牌敲响?#21496;?#38047;,也让?#30340;?#20154;士开始思考曾经辉煌的淘品牌是否已然迎来了拐点,其未来发展之路又在何方。

  目前,淘品牌的发展似乎有遭遇天花板的迹象:一方面线上流量红利消失,获客成本增加,另一方面传统品牌的?#36861;状?#32593;对其造成了严重打击。内忧外患下,诸多淘品牌都开始了O2O布局。鲁振旺?#28304;?#25351;出,2015年是O2O年,企业利用这个概念很容易引起投资人的注意,但是真正据此进行大规模的业务布局目前来看是很有困难的,“如果是在自己的财务可控范围之内进行尝试是可以的,但是如果是因为线上经营亏损而转到线下经营以?#21152;?#21033;是不?#36136;?#30340;。”

  鲁振旺说:“线上转线下布局,能够大规模进行同时可以做得非常好的基本上没有。这与很多实体店转战电商不同,因为那是作为一个补充。但是线上转线下?#35759;?#36739;大,要面临诸多因素,可以这样说,大部分淘品牌并不适合做线下,绿盒子也不具备这种能力。”

  李成东持有相似观点,他告诉记者,“线上与线下经营模式不尽相同,可以说线上经营较为脆弱,若供应面、资金面不够强大线上经营往往难以抵抗冲击,而线下经营相对来?#21040;?#20026;稳定。也正是因为二者的不同,线上经营遇到瓶颈之后转?#36739;?#19979;同样困难重重。”

  李成东指出,“目前包括淘品牌在内的电商行业可以说发展到回归理性阶?#21361;?#19981;用刻意公关、促销等博噱头,企业理性经营,长远发展来看回归常态,最终才能取?#36152;中?#21457;展。”

 

  (来源:中国经营报)

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